【原创】文|汐溟 侯建勋

近年来，伴随着“李佳琦们的走红，直播带货成为了直播领域的“流量爆款。在疫情对线下实体产业造成巨大冲击的2020年，直播带货借助于互联网的便捷优势，仿佛坐上火箭一般，迅速吸引了大量忠实买家。在直播带货大热的当下，对于酷爱在网上扫货的女性朋友们而言，你要是没在直播间里买过点东西，你都不好意思跟人家打招呼。对于各大直播平台的大主播而言，张口一套流利的直播带货话术，直播间里的商品几秒内被抢购一空的感觉，倍儿有面子。

在这个全民直播的时代，直播带货吸引的不光是网红主播，越来越多的明星艺人和社会知名人士也逐渐加入到了直播带货的行列当中。直播带货作为直播领域的新兴产物，就这样在全民追捧之下野蛮生长。

但与此同时，直播带货所伴随的各类问题也被频繁爆出。近日，中消协点名汪涵、李雪琴、李佳琦的消息在网络上不胫而走，虽然之后三名“带货主播团队也立即对相关消息进行了回应。但此类消息的传出，必然会给相关明星艺人带来不少负面影响。且不论这类直播翻车事故背后所隐藏的真相究竟为何，最终风波过后最大的受害方始终是消费者。

11月23日，广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，其中第八条规定，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

此条规定旨在加强电商直播领域的合规性检查，对带货商家和带货主播的资质加以监管，打击机器刷量数据造假，划分平台方、主播方以及商家间的责任界限，打造良好的互联网营销环境。

而在此之前，国家市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中对于直播带货也有明确规定：

（七）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。

（八）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

（九）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

关于带货主播的其他法律责任，其实流量明星、网红艺人作为新时代互联网环境下的意见领袖，对于消费者的选择是有很大影响力的。而直播带货的本质，与传统的电视购物并无太大差别，应当属于通过网络媒介以视频直播形式推销商品或者服务的商业广告活动。相对于传统电视购物当中的主持人或广告演员而言，明星带货实际更贴近于广告代言。依据广告法第二条的规定 本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。因此，带货主播们在直播间带货的行为，应当受到《广告法》的规制。作为广告代言人，带货主播们在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。而发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

综合前文所言，一系列新规的出台，首先保障的是社会公众的最大权益，让直播带货的乱象能够得到合理规制。法律的规定是为相关领域的违法行为划出明确界限，相应监管措施的出台也是为了降低直播乱象事件再次发生的风险。但最主要的还是要依靠相关从业人员的自律自觉，直播带货应当依法合规，乘坐互联网发展快车的商业营销模式并不会成为别有用心者“大展身手的灰色地带。明星艺人带货也须谨慎，对于带货行为的风险，应当有合理认知。既不应为了规避风险推却任何相关的工作，但也不能为了赚钱而忽视消费者的权益。

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